Construir una Consulta Próspera — Parte XI

El Camino del Perezoso a la Riqueza

Hola a Todos/as,

En 1973 estaba revisando una revista y apareció indiscutiblemente el más efectivo anuncio jamás escrito. Era para un libro en rústico por $10, lo cual en aquel entonces era un precio ENORME. En aquel entonces, libros en rústica estaban vendiendo por $1 o $2 dólares. Después de leer el anuncio yo entusiastamente compré el libro y estaba encantado con lo que recibí. Era y es un clásico en la literatura de negocios. Vendió 3.000.000 copias y nunca apareció en una librería. Todo se produjo de este anuncio y por palabra de boca.

El titular del anuncio comenzó con el título del libro en letra de molde negra…

El Camino del Perezoso a la Riqueza

Y debajo había un subtitulo que decía…
(La mayoría de la gente está demasiada ocupada ganando la vida para generar ingresos)

En aquel entonces, el titular (y subtítulo) atrajo mi atención. Este anuncio era justo para mí y estaba entusiasmado por leer más. Además, este anuncio no hubiera llamado la atención de un sacerdote o alguien de 12 años de edad. Es más no hubiera llamado la atención de alguien quien cree que uno tiene que trabajar muy, muy fuerte para ganar dinero. Para ellos, ganar dinero “perezosamente” seria poco ético y por eso no le ponían atención a este anuncio y a la vez se burlarían. Pero eso no importa. Buenos anuncios son reconocidos por aquellos quienes necesitan tu producto o servicio. Estas personas lo leerán con gran interés. La gente, por ejemplo, que necesita alivio emocional y está cansada de todos esos otros métodos dolorosos lo más probable es que respondan a un anuncio que dice…

• “Camino sin Dolor a la Libertad Emocional”
• Resultados Rápidos para Alivianar Memorias de Guerra”
• “50% de Alivio a los Dolores de Migraña más Fuertes”
• “Método Gentil para las Pesadillas… o Se Reembolsa su Dinero”

Otra vez, algunos menospreciarían tal anuncio y lo criticarían. Así sea. Acepto esto como parte de las reglas. En realidad, no existe un anuncio que llame a todo el público. Aquello que es bienvenido por algunos será rechazado por otros. Tu meta como escritor es comunicarte con quienes están listos a escucharte. Dirige tu anuncio a ellos. Habla con honestidad y desde tu corazón y ganarás la confianza y la compra de aquellos quienes tienen necesidad de tus servicios. Es más, estos clientes prospectivos te han estado buscando por mucho tiempo y estarán emocionados por encontrarte por fin.

Ahora regresemos a los titulares. Estos son lo más importante de cualquier anuncio porque su propósito es seducir al lector a seguir leyendo. En efecto ellos son el anuncio para el anuncio. Si el titular no hace lo suyo, entonces el lector sencillamente pasará y nunca sabrá de tus propósitos, productos, servicios, etc.

Los titulares son críticos para el éxito de un anuncio y por eso deberán ser probados para descubrir cuales anuncios “atraen” mejor. Frecuentemente, un titular tiene el efecto de atraer el doble o triple respuestas que otro. Recuerdo un anuncio para hospedaje de cama y desayuno que atrajo triple respuesta usando “Una Cabaña en las Secoyas” Una sola palabra (cabaña en vez de casita de campo) en el titular hizo una diferencia dramática en respuestas y cambió el negocio que apenas la hacía en uno formidablemente exitoso.

¿Recuerda cómo comencé esta serie de negocios enfatizando la necesidad de SIEMPRE PEDIRLE AL MERCADO sus respuestas a tus promociones, servicios, etc.? Pues, ese pequeño consejo es extraordinariamente importante para tus titulares. Pregúntale al mercado cómo va tu anuncio corriendo el mismo anuncio en diferentes tiempos en la misma publicación mientras cambias solamente el titular. Mantén un registro de tus resultados. Descubre que titular atrae la mejor respuesta. Entonces intenta otro titular. Tarde o temprano descubrirás que titular sobresalió al primero por un margen grande. Es como si escudriñaras para oro, sólo que en este caso, el oro ya existe.

Puedes hacer la misma prueba con el resto de tu anuncio en la misma forma. Después de establecer tu mejor titular, intenta re-escribir tu oferta y/o tus frases descriptivas. De todos modos haz la prueba con sólo una palabra a la vez. De esta manera podrás descubrir que cambios en fraseología están generándose mejor.

Con el tiempo, esculpí taras una obra de maestro en publicidad que se destacará aparte del resto en tu territorio. Es un proceso de prueba y error, por supuesto, pero aquellos que lo hagan tendrán gran éxito en el proceso. Aquellos que no (lo cual es casi todos los anunciantes) se quejarán que el público sencillamente no está tomando el tiempo para leer el anuncio, O que la publicación no sirve, O que el mundo sencillamente no está listo para sus servicios, etc. Esto es basura, por supuesto, el mundo está lleno de gente que quiere tus servicios. Si no estás generando buenas respuestas a tus anuncios entonces el mercado correctamente te está diciendo que sufres de mal aliento de publicista. Así que… no culpes a los consumidores. Esto es engañarte. En lugar de eso… ¡CAMBIA TUS ANUNCIOS!!!

Una cosa más sobre anuncios. Eso de tener balance visual correcto, adecuado espacio blanco, frases cautivantes, etc., es tontería. Escúchame, no estoy diciendo que es totalmente inefectivo. Pero a veces me pongo a pensar de las economías de un anuncio de pagina completa que sólo tiene un automóvil y quizás 20 a 30 palabras. Quizás una fotografía de un nuevo automóvil sport rojo con un modelo exquisito a su lado puede jalar la vista. Sí, quizás pueda cautivar tu atención y a lo mejor hasta lo admiras. Pero lo más probable es que no te levantes de tu sillón y vayas a la agencia, y ni siquiera hagas una llamada telefónica.

Usemos el sentido común por un momento. Si tú estuvieses en el mercado para un auto nuevo, no te gustaría ver un anuncio con la foto del vehículo y tener el resto de la página llena de información acerca del millaje de gasolina, seguridad, comodidades, garantías, descripciones del sistema de sonido, planes de financiamiento, etc. Esto sería mucho más atractivo para ti como el consumidor que una pagina de espacio en blanco.

Como puedes ver, si de veras estás en el mercado para ese automóvil, no te importará un comino el balance visual o espacio en blanco. Vas a devorar cada palabra en esa pagina (unas cien palabras, espero) y hay más probabilidad de que llames a la agencia con preguntas. Esto inicia el proceso de una venta. Tú QUIERES esta información y estás más inclinado a tomar acción si es posible. Si no estás en el mercado para un nuevo automóvil, sencillamente lo descontarás.

Esto es cierto para esos clientes en busca de sanarse. Ellos están atraídos mucho más por una descripción honesta e informativa a cerca de tus servicios que 2 o 3 líneas con frases cautivantes. Este es un ejemplo perfecto de “El Camino del Perezoso a la Riqueza.” Aunque el ejemplo es para un anuncio de automóvil, los principios aplican a todos los anuncios. Escucha…
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“Cómo puedes ver, no es necesario que seas un genio de escritor para escribir buenos anuncios… Permite que te dé otro ejemplo. Digamos que encuentras la siguiente nota de un amigo en tu buzón de correo:

“Tengo un nuevo Cadilac que tengo que vender porque salgo para el Servicio Militar la próxima semana. Me costó $34,000 y sólo tiene 732 millas. En vez de venderlo a un ladrón vendedor de carros o tomar la molestia de anunciarlo, yo te lo venderé a ti por $24,000.

Si no tienes en efectivo, no te preocupes porque sólo debo $24,000 y tú puedes asumir los pagos mensuales que sólo son $397 al mes.

Tú sabes que conduzco con cuidado, sin embargo me sentiría mejor si tu mecánico lo revisara antes de que lo compres. Es más, si lo quieres conducir por unos días, con gusto te lo llevo a domicilio y hasta con el tanque de gasolina lleno. Y si no te gusta el coche, lo recogeré y tú has tenido un paseo gratis. Ninguna obligación.

Otro detalle – es de un color verde horrible (pero puedes mandar a que lo pinten de nuevo). Si estás interesado, llámame esta noche al (714) 555-1212 entre 7 y 9.

Tu amigo,
Roger Atbury”

¡Ese si que es un buen anuncio! No importa que tu amigo no sepa deletrear correctamente “Cadillac” o que su gramática sea u na atrocidad. El acaba de decirte qué está vendiendo, por qué está tan barato, qué fácil es hacer los pagos, reveló su única falla (corregible), ofreció que lo uses gratis por unos días y te dijo exactamente lo que tenías que hacer si te interesaba comprarlo…
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Publicidad, para ser verdaderamente efectiva, tiene que ser honesta e informativa. De otra manera, tiene que competir con el escepticismo que lo consumidores traen cuando ellos están leyendo un anuncio.

Permítanme cerrar con otro ejemplo. Este es el anuncio que hice en nuestra lista de e-mail para nuestros seminarios avanzados – los que hice que fueron filmados y llegaron a ser nuestra serie de videos conocidos como “Pasos para llegar a ser un Terapeuta Extraordinario.” Fue un anuncio tan efectivo (aunque le llamé un anuncio) que tuve que expandir la sala rentada para poder acomodar el doble de asistentes que tenía originalmente pensado. Incluyo este anuncio porque contiene muchas características de buena publicidad. Ve cuántas puedes encontrar. También, para aquellos quienes quisieran más información sobre el conjunto de DVDs, este anuncio contiene una explicación del seminario con completos detalles.

Abrazos, Gary

P.D. El Camino del Perezoso a la Riqueza fue escrito por Joe Karbo y está de venta en Amazon.com. Para mí, es una Biblia de publicidad y negocio y un “tienes que tener” libro para el publicista serio. También contiene la versión de Joe Karbo El Palacio de Posibilidades (llamado Dyna/Psych). Si te interesa, ve a http:www.amazon.com y escribe la palabra Karbo en la cajilla de ‘search’

Traducido por MMc



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